网红餐厅倒闭真相:“伪需求”毁了多少人的餐饮梦!

                    发布时间: 2019-05-25 02:58:12   来源:食尚亚洲微信公众号 浏览次数: 评论:0

                    一度风靡全国的泡面小食堂,在火了几个月后,也迎来了大规模关店!狂热跟风的餐饮人,最终落得到个血亏几十万、几百万的结果。

                    这在餐饮行业并不少见,很多餐饮人“发明”了一个又一个的新品类,觉得自己发现了餐饮“新大陆”,争当品牌开创者,没想到一做才知道自认为的蓝海是死海,最后以亏本关店收尾!

                    这么多“惨剧”的原因是:他们所谓的“新大陆”,更多的是伪需求!

                    百万资金打水漂,都是“伪需求”惹的祸!

                    这些餐饮业态,曾经都光环加身,被资本青睐,最后“被洗牌”,是因为一开始就没走对路,这些品牌一开始就有“先天缺陷”。

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                    伪“客群”:消费频次低,撑不起来

                    1)健身餐、月子餐等功能性餐饮

                    近几年,随着人们对健康的重视,很多餐饮创业者发现了一些”新机会“,就是做功能性餐饮,比如专门做沙拉、汤品、月子餐的,曾以小而美的特色获多次融资。但实际的经营情况却不很理想。

                    先看沙拉,成立3年的沙拉日记早在3年前就停止营业了,米有沙拉也在最近1年关了10家门店,大开沙界也在去年年底开始收缩店面。

                    把原本是配角的餐变成主角,独立出去做餐饮,恐怕在一开始就是一条不归路。沙拉是西餐的配角,而汤品也是中餐的配角,所谓“汤不成餐”,这是固有认知很难打破,米有沙拉创始人王令凯曾豪言壮志,“五年内要让所有人把沙拉当主食”,如今却已陷入频频关店中。

                    它们或许也有自己的客群,可能是减肥的群体,可能是坐月子的妈妈,可是,餐饮业做的就是附近3公里的生意,方圆3公里内有多少个减肥的,有多少个坐月子的呢?

                    第一,这类客群太分散,对渠道的依赖性强。餐企很难通过在某个地方开店,把客群都聚起来。通过营销聚客了,复购可能仍是问题;通过开在月子中心旁、或健身房旁,或许能聚些客群,但月子中心要是自己做月子餐了呢,或者健身房倒闭了呢?

                    第二,客群没有累积性,教育一个流失一个。这种纯功能性的餐饮,只聚焦一种需求,比如,顾客ta减肥成功了,或者不想减肥了,或者坐完月子了,那ta就已经不是该餐企的目标客群了。那么,ta能把它推荐给朋友吗?很难,因为顾客的朋友也是分散的。

                    就像三四线城市的,很少有标准的4S店,而是分布着大大小小的二级经销商,融合着好几个汽车牌子,因为三四线城市的消费能力并不足支撑一个个独立的汽车4S店。

                    2)早餐外卖

                    2015年,餐饮行业兴起了一波做早餐外卖的风潮。

                    但不到一年,这些做早餐外卖的项目几乎都全军覆没了,少则寿命2个月,多则寿命9个月,其中的玩家有美团、百度外卖、呆鹅等。

                    早餐是刚需,但早餐外卖是伪需求。

                    虽然此前有人做过市场调研,对早餐外卖,顾客表示是愿意消费的。而且创业者们构想的场景也很好,前一天晚上预定早餐外卖,第二天一早送到。

                    但早餐外卖依然是伪需求:

                    第一,早餐外卖的客户很分散。外卖本质是附近3公里的生意,可是很大一部分生意已经被各个早餐店抢走了,一个区域的单量可能只有几单,难以撑起这个生意。

                    第二,相比于午晚餐外卖,早餐外卖的客户少。因为人们吃早餐时,往往是走动的,比如要出门,要去公司,顺路买一份就好了,而午晚餐或在公司,或在家里,不用出门,点外卖的可能性很大。

                    另外,从供应端来看,早餐客单价也低,一般在10元以内,但送一单的成本却不低,所以,早餐外卖是伪需求,成本又高,短时间内也很难将市场教育出来,因此,这些早餐外卖的创业者,一踩一个雷。

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                    伪市场:地方市场成熟了,但全国市场还早

                    2015年年底时,潮汕牛肉火锅突然火了起来,最火的时候在全国开了几千家店,有400亿的资金进入了这个市场。

                    可,不到一年,就有消息说,上海40%的潮汕牛肉火锅关店了,此后便如多米诺骨牌一样,全国很多潮汕牛肉火锅都陆陆续续关店了。

                    有人分析潮汕牛肉火锅这个业态之所以死亡,是供应链出了问题,需求太盛,而鲜牛肉不够吃。但小编认为恰恰相反,不是不够吃,而是市场本来就没那么大。

                    就像小龙虾一样,好像一直不够吃,而且一直高价,以至于网友们把一斤小龙虾的价格与一斤宝马相媲美,但丝毫不影响小龙虾市场的火爆,因为市场足够大、吃的人足够多,于是,小龙虾的供应链自动解决了,潮汕牛肉火锅也是如此。

                    而潮汕牛肉火锅,本来是潮汕的地方特色美食,来到全国后,其主打新鲜的理念恰恰符合当时的潮流,如“从宰牛到餐桌,4小时是最佳鲜度”撩动着无数顾客的心弦。

                    而且相比川派火锅,潮汕牛肉火锅的火锅底料,无需炒制,标准化门槛更低,业态又火,因此很多人看火就追,盲目跟风,一跟就死。

                    孰不知,潮汕牛肉火锅作为新业态,没有10年20年的市场教育,是无法深入到消费者生活中的,一时的火只是表象,那些顾客属尝鲜群体,而非固定客群,所以,市场还没到,但全国大大小小的店已经开起来了,但,卖给谁呢?

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                    伪创新:噱头性创新,顾客来一次就不来了

                    2014——2015年的时候,水货餐厅横空出世 ,并引爆了大众眼球,各个媒体大力宣传,以全国第一家美式海鲜无餐具餐厅作为噱头,最火的时候,甚至创造了8个月加盟52家店的记录。

                    甚至,行业巨头都开副牌专门跟进,比如外婆家的动手吧、净雅的嗨餐厅、九锅一堂的拿货餐厅等等。

                    但一年多以后,这些主打手抓海鲜概念的项目,全都销声匿迹了。

                    本来家常菜、酸菜鱼做得好好的,因为水货火了,餐饮业的这些巨头就开始贸然啃“海鲜”这块硬骨头,但海鲜很难存储和运输,而统一供应的成本太高,供应商资质参差不齐,这就导致各个门店的食材和出品不通,无餐具食用也因为卫生问题从卖点变成了槽点。

                    当卖点变成槽点,原本引人注目的噱头便不复存在了,手抓海鲜的市场也很快消失了。

                    泡面小食堂也是一样,成本几块的泡面,加上高潮的营销,精致的环境,一碗泡面卖30-40元也有人争相打卡,但火了几个月后,尝鲜期过了,全国大大小小的泡面小食堂也开始陆续关店了。

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                    伪升级:脱离餐饮本质,把升级等同于涨价

                    这几年,餐饮行业兴起了一波消费升级潮,最典型的就是装修升级、服务升级,客单价也随之上涨。

                    以桃园眷村为例,3年前,它把豆浆油条店开在了LV旁边,开业即火。

                    然而今年它在上海的4家门店,却陆续关店。

                    一份豆浆12元,一个烧饼20-30元,客单价50元,如此高的客单只能带来尝鲜群体,无法带来固定可全,在国人的心目中,豆浆油条就是早餐,不管你用什么工艺做,心理价位就是几元,这无法撼动。

                    而它的模仿者“小桃园”,从品牌名称、店面形象到盛豆浆的碗都有很强的模仿痕迹,但它专开社区店,油条3元、豆浆4元,目前已经开了30多家店。

                    桃园眷村和小桃园的案例,特别鲜明地体现了餐饮业的本质,那就是要日常、刚需、高频。

                    桃园眷村高举高打,把日常的豆浆油条做成了奢侈品,最后因定价太高,找不到固定客群;而小桃园,让价格回归,摇身一变,却跑阴差阳错把这条路跑通了。

                    “伪需求”创业为何总重复上演?

                    对一个你从来没有尝试过的事情,你敢投入所有的金钱和精力,去孤注一掷吗?

                    有点儿常识的人,恐怕都不会。但不管是5年前,还是现在,餐饮行业都有太多这样的项目在上演。

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                    资本助推,餐饮创业者无敬畏之心

                    随着互联网对餐饮业的渗透,资本们对餐饮这个古老的行业,表示了浓厚的兴趣,于是,一时间,大量的资金涌入餐饮行业,餐饮创业项目像雨后春笋般迅速在中国这块大地上铺开。

                    这些深谙互联网之道的餐饮创业者们,尚没有经历餐饮行业的淬炼,并不懂餐饮,但在资本的助推、媒体的追捧之后,自信心膨胀,一拿到钱就快速开店,但产品、运营等基本功都没做扎实,所以,店开得越多,反而死得越快。

                    他们并没有对餐饮业基本的敬畏之心,所以,不久就成了炮灰!

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                    处于转型期的餐饮业,没方向、不理性

                    那时的餐饮企业正处于转型期,商超红利、消费升级潮也来了,打得很多餐企六神无主,没有方向。新的模式颠覆了传统餐饮人的想象,以前屡试不爽的方法都不奏效了,曾经红红火火的老餐企眼睁睁地看着业绩下滑,却无能无力。任何新项目、新模式的出现,对于餐饮老板们来说,可能都是“未来”!

                    所以,各种创业项目满天飞,但最后大部分都失败了。

                    在这批热潮过了以后,餐饮行业也回归理性,传统餐饮也觉醒了,升级装修、营销、服务,再凭借市场上摸爬滚打多年的经验,如对产品、市场、消费者、战略的精准把握,所以,快速又起来了。

                    餐饮初创者不要试图教育市场,远离“伪需求”创业!

                    从现在来看,好像那些需要做市场教育的都活不长。

                    市场不是不能被教育出来,是可以烧出来的,比如滴滴出行、外卖,但这种事儿,是一场攻坚战,需要强大的资金,适合巨头们去做,不是初来乍到的创业者该做的事儿。

                    创新,一定是要创造价值、创造顾客的,餐饮行业目前有3种类型的创新:

                    一,革命性的创新,人们需要跑得快的马车,但最后胜出的却是汽车;人们需要方便的手机,但最后胜出的却是接近“手机电脑”的苹果智能手机,这就是革命性的创新;如外卖,在堂食、外带之外,让顾客不用出门就能吃到各式各样的餐食。

                    二,微创新,就是细分市场的创新,如口味上、工艺上的创新,如将国外传过来的披萨,加上本土的水果榴莲,开创榴莲披萨;或者是将正餐里的酸菜鱼、锅包肉变“小”,做成快餐、小吃。现对而言,这种创新比较容易,在餐饮业也比较常见。

                    三,把成熟的商业模式放到成熟且空白的市场,把一线城市成功的商业模式放到三四线城市,如华莱士、德克士等,这种模式,前期可以直接复制商业模式,但后期要立足,还是得根据当地市场做创新、调整,也不是一件容易的事儿。

                    小结:

                    餐饮创业有风险,第一个吃螃蟹的人,可能吃的不是螃蟹,而是毒蜘蛛!

                    做餐饮,讲究的是高频刚需,不要当成一次性的生意,而要融入人们的生活,餐饮的这门生意才能持久!

                    食尚亚洲微信公众号:saveurdasie

                    (编辑:季节)

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